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数据源覆盖
4
天猫 · 京东 · 抖音 · 小红书
品牌声量趋势（近7日）
品类关注度分布
行业动态
06-12
行业整体
618大促进入最后冲刺24小时，全网销售额预计突破10218亿元，同比增长8.2%，直播电商GMV占比超35%
06-11
品类趋势
防晒品类消费行为转变：从"直播驱动"转向"计划性消费"，消费者主动搜索决策占比提升至67%
06-10
原料创新
2026年前4月新原料备案71款，同比+54.3%，植物来源占38%，生物技术占31%，肽类原料占比24.3%
06-09
成分热点
真菌类成分快速崛起，金耳、灵芝等成分搜索量同比增长215%；重组胶原蛋白市场达797.6亿，精简护肤搜索增长905%
06-08
渠道格局
2026中国护肤品市场突破万亿，线上渠道占比超67%；科技护肤2.0趋势持续，微生态护肤年增32.8%
06-07
品类结构
618美妆面霜/乳液占比64.2%遥遥领先，精华/原液第二；国货品牌"效率打法"遇到瓶颈，品牌资产短板暴露
评价分析（多品牌 · 多平台交叉）
瑷尔博士
功效8.8
肤感8.5
包装8.2
性价比9.0
回购8.6
天猫 8.7
京东 8.5
抖音 8.9
小红书 8.6
颐莲
功效8.6
肤感8.8
包装8.0
性价比9.2
回购8.4
天猫 8.5
京东 8.3
抖音 8.7
小红书 8.4
珂谧KeyC
功效8.7
肤感8.3
包装8.8
性价比8.5
回购8.2
天猫 8.4
京东 8.2
抖音 8.6
小红书 8.5
Rellet/UMT
功效8.4
肤感8.7
包装9.0
性价比8.3
回购8.1
天猫 8.3
京东 8.1
抖音 8.5
小红书 8.4
市场深度分析
一、市场规模与渠道格局
2026年中国护肤品市场已突破万亿规模，线上渠道占比超过67%，成为绝对主导。618全网销售额约10218亿元，同比增长8.2%，直播电商GMV占比超过35%，显示内容电商的持续渗透力。
- 天猫美妆：国际品牌与国货头部品牌争夺激烈，珀莱雅以6.18亿登顶5月天猫美妆榜单
- 抖音电商：韩束抖音GMV占比72%护城河稳固，内容场与货架场联动成为标配
- 京东美妆：高品质用户群体稳定，高端品牌表现强劲，海蓝之谜首日登顶
- 小红书：种草转化链路持续完善，"主动搜索决策"成为防晒等品类的主流消费路径
二、618大促品类结构洞察
面霜/乳液以64.2%的占比遥遥领先，精华/原液位居第二，显示消费者对基础护肤+功效精华的组合需求持续强劲。
- 面霜/乳液：64.2% - 保湿修护、抗老紧致是核心诉求
- 精华/原液：第二梯队 - 肽类、重组胶原蛋白成分受追捧
- 防晒品类：从"直播驱动"转向"计划性消费"，消费者主动搜索决策占比提升
- 面膜/涂抹式：受益于精简护肤趋势，多效合一产品增长905%搜索量
三、成分与技术创新趋势
2026年前4月新原料备案71款，同比+54.3%，创新提速。植物来源占38%，生物技术占31%，肽类原料占比24.3%。
- 真菌类成分：金耳、灵芝等快速崛起，搜索量同比增长215%
- 重组胶原蛋白：市场规模达797.6亿，巨子生物等品牌持续教育市场
- 微生态护肤：年增32.8%，益生菌、益生元成分持续渗透
- 肽类原料：占比24.3%，多重肽、信号肽成为抗老产品标配
- 精简护肤：多效合一产品受追捧，搜索增长905%
四、国货品牌竞争格局
618冲刺期，珀莱雅、毛戈平持续领跑国货，但"效率打法"遇到瓶颈，品牌资产短板在冲刺期暴露。
- 珀莱雅：5月天猫美妆6.18亿登顶，收购花知晓51%股权拓展彩妆版图
- 毛戈平：高端国货彩妆定位持续发力，品牌溢价能力凸显
- 薇诺娜：311屏障速修水霜套装0.86亿，学术壁垒持续筑高
- 自然堂：冲刺50亿里程碑，全渠道布局成效显著
- 挑战：国货品牌需从"流量驱动"转向"品牌资产积累"
品类GMV占比与增速对比
| 品类 | 618 GMV占比 | 同比增速 | 客单价(元) | 趋势 |
|---|---|---|---|---|
| 面霜/乳液 | 64.2% | +12.5% | 328 | ↑ 持续增长 |
| 精华/原液 | 18.7% | +15.3% | 456 | ↑ 高速增长 |
| 防晒 | 8.4% | +8.9% | 189 | → 稳健增长 |
| 面膜 | 5.2% | +22.1% | 128 | ↑ 快速增长 |
| 洁面 | 3.5% | +5.4% | 89 | → 稳定 |
建议行动
1
抓住618收官最后24小时冲刺窗口
针对面霜/乳液品类（占比64.2%）加大推广力度，结合"计划性消费"趋势，优化搜索关键词布局，提升主动搜索转化率。
高优先级2
加速真菌类成分产品线布局
金耳、灵芝等真菌类成分搜索量同比增长215%，建议研发端加快相关原料备案和产品开发，抢占成分创新高地。
高优先级3
强化品牌资产建设，突破"效率打法"瓶颈
国货品牌普遍面临品牌资产短板问题，建议从产品力、品牌故事、用户情感连接三个维度系统提升品牌溢价能力。
中优先级4
布局精简护肤多效合一产品
精简护肤搜索增长905%，面霜+精华二合一、防晒+妆前多功能产品是未来趋势，建议产品规划端重点关注。
中优先级5
深化微生态护肤技术壁垒
微生态护肤年增32.8%，建议结合福瑞达生物在生物技术领域的优势，加强益生菌、益生元相关原料和应用技术研发。
低优先级