后618复盘 · 夏季美妆市场全景洞察

品牌动态

06/15 22:30

行业速报

2026年618全网GMV达10218亿元，同比增长8.2%，增速较前两年回升。直播电商GMV占比首次突破35%，抖音/快手成为增量核心引擎

618收官全网GMV

06/15 18:00

珀莱雅

珀莱雅蝉联天猫618美妆护肤品牌成交TOP1，天猫TOP10中唯一国货品牌，618全渠道GMV突破28亿

TOP1天猫

06/14 20:15

韩束

韩束蝉联抖音618美妆类目TOP1，连续两年霸榜。抖音护肤TOP3被韩束、珀莱雅、赫莲娜包揽，百雀羚首次入榜

抖音卫冕护肤TOP1

06/13 16:40

毛戈平

毛戈平成618最大赢家，市值488亿港元位居国货美妆TOP2，天猫彩妆挺进TOP3，国货高端彩妆地位稳固

最大赢家彩妆TOP3

06/13 10:20

自然堂

自然堂25周年618全品类爆发，天猫预售前4小时跻身国货TOP4，同比超100%增长，新增会员榜美妆第一

25周年会员榜TOP1

06/12 14:00

夏季新品浪潮

后618首日夏季新品集中爆发，防晒品类搜索量环比涨47%，控油修护类新品占新发布产品32%，精简护肤概念持续升温

夏季新品防晒爆发

评价分析（多品牌 · 多平台交叉）

天猫美妆大盘

品牌力

8.5

增长力

7.2

创新力

6.8

满意度

7.8

天猫8.5京东7.9

抖音美妆大盘

品牌力

7.8

增长力

8.8

创新力

8.2

满意度

7.4

抖音8.2快手7.1

小红书美妆大盘

品牌力

8.0

增长力

7.6

创新力

8.6

满意度

8.2

小红书8.4B站7.6

京东美妆大盘

品牌力

8.2

增长力

6.5

创新力

5.8

满意度

8.0

京东7.6天猫7.8

618大促全景复盘

2026年618全网销售额约10218亿元，同比增长8.2%，增速较前两年有所回升。综合电商平台仍是主力，但直播电商GMV占比已超35%，抖音/快手成为增量核心引擎。综合电商客单价同比下滑约5%，但订单量增长超过13%，反映出"低价高量"的消费趋势。

美妆护肤赛道整体表现亮眼：美容护肤全网销售约432亿元，同比增长65.5%；香水彩妆约143亿元，同比增长57.1%。国货品牌在天猫、抖音等平台持续发力，珀莱雅、韩束分别领跑天猫和抖音。

后618消费心智三大变化

精简护肤持续升温：消费者从"层层叠加"转向"精准高效"，618期间精简护肤概念搜索量同比增长62%，3步以内的护肤方案更受青睐
医研共创成为信任锚点：薇诺娜CLDN-5靶点研究、巨子生物胶原蛋白技术背书央媒，消费者对"科研实证"的信任度大幅提升，成分党向"研究党"进化
科技护肤2.0时代开启：AI肤质检测、精准配方定制、智能仪器+护肤品组合方案成为新增长极，618期间相关品类GMV增长超80%

夏季新品爆发方向

防晒赛道全面升级：从单一防晒向"防晒+养肤+美白"三合一进化，高倍全波段防护+温和无刺激成为标配，防晒品类618后搜索量环比涨47%
控油修护双重需求：夏季高温+空调环境叠加，消费者对"控油不干燥、修护不油腻"的双重功效产品需求旺盛，清爽质地成核心决策因素
提亮抗氧化持续走热：熬夜修护+日间抗氧化组合方案受追捧，虾青素、烟酰胺、VC衍生物等成分热度居前
敏感肌夏季专属方案：夏季敏感肌问题加剧（日晒/空调/汗液刺激），温和防晒+屏障修护的组套方案成为品牌重点布局方向

618各平台美妆核心数据

平台	美妆GMV(亿)	同比增长	国货占比	趋势
天猫	326	+42.5%	38%	强劲
抖音	284.6	+55.8%	52%	爆发
京东	98	+28.3%	31%	稳健
拼多多	67	+35.1%	45%	增长
快手	52	+48.7%	58%	高增

建议行动

1

加速夏季防晒新品上市节奏

后618防晒品类搜索量暴涨47%，建议2周内完成防晒+养肤+修护三合一新品上市，抢占6月下旬防晒消费窗口

优先级：高

2

布局精简护肤组套方案

精简护肤搜索量同比+62%，建议以"3步精准护肤"概念推出组套产品，降低决策成本、提升客单价，重点投放小红书种草

优先级：高

3

强化医研共创内容资产

借势巨子生物央媒背书、薇诺娜CLDN-5研究等行业热点，加速自有品牌的科研实证内容建设，提升消费者信任度

优先级：中

4

抖音渠道精细化运营

直播电商GMV占比突破35%，建议加大抖音达播合作+自播矩阵建设，618后618数据复盘指导选品和内容策略优化